2009年01月09日

イノベーションとブランド

バフェットが語る2009年の世界経済 (日経ビジネス)

「ビジネスの世界は3つのIで溢れている。イノベーター(革新者、Innovators)、模倣者(Imitators)、愚か者(Idiots)だ」


うまいこと言うよなー。イノベーターであることが重要だなと本当に思う。


イノベーションが創るブランド

ブランドとは、イノベーションの成れの果て、だという。

イノベーションがブランドに転化するのは、むしろそのイノベーションの存在が忘れられた時です。


なるほど。そういう考え方もできる気がする。イノベーションとは、「技術革新」ではなく「価値創造」だと思う。で、新たな価値を提供するイノベーションを起こし、それが一般的になった時、それが「ブランド」になる。

AppleやGoogleはもちろん。シャネルもファッションを通じて女性の自由という新しい価値を提供したイノベーターだった。

やっぱ、でかい市場でImitatorsでいるより、小さな市場でInnovatorになりたい。

そういえば電通の企業理念が「Good Innovation.」にかわったとか。

電通グループの新しい企業理念

「企業家精神」ってのがちょっとアレだ。「企てる」ということへのこだわりをやはり感じる。広告にとっても大変な時代だからこそ新しい価値を産む「企て」をしてほしい。それが「ブランド」を築くことに
なるのだろうし。

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2009年01月06日

2009年のメモ

NHKの「激論2009 世界はどこへ そして日本は」を見て、色々思ったのでメモ。

参加者は以下。

竹中平蔵(慶應義塾大学教授)
八代尚宏(国際基督教大学教授)
岡本行夫(外交評論家)
金子 勝(慶應義塾大学教授)
山口二郎(北海道大学大学院教授)
斎藤貴男(ジャーナリスト)
勝間和代(経済経論家)

小泉政権下で規制緩和を推進し構造改革を行った竹中チームとその結果産まれたとされる格差を批判する金子チームの対決、という構図なんだろうけど、それがうまくかみ合っていなかった。というか、この番組の企画意図が共有できていなかったんだろうが、議論すべき内容と議論されるであろうと想定される内容にミスマッチがあるような気が。

議論の中心が竹中氏が「あの場で言っていること」ではなく、「過去に行ったこと」についてばかりで、結局新しいことは出てこなかったので残念。

やっぱり僕の議論の最終論点は、全ての人間の基本的人権が守られるのか?ということであるべきだと思う。

幸せの価値観は人それぞれだから、それを選べる自由があるべきだし、全ての人間には、健康で文化的な最低限の生活を営む権利がある訳だし、教育だって等しく受ける権利がある。そういう素晴らしい憲法のある国なんだから、これを僕らはいかにして守るか?ということを考えるべき。その手段として、様々なものがある。

その意味で考える。我々が自由であることを選択する限り、格差は必然的について回る。これは全てにおいて、だ。全員違うということは差があるということなのだから。よって、競争における敗者が勝者よりも低い利益しか得られないのは当然の帰結になる。経済活動だけじゃない、恋愛だってそうなるし。それは仕方の無い話。

問題なのは、その競争が本当に正当なルールの上で行われているかと言うことと、敗者がもうどうしようもない状態になった場合においても、その基本的人権をいかに守ることができるか、という2点になる。

競争のルールについては、まず自由であるべき。規制によって守られた既得権益がその規制に守られているというだけで、競争にさらされること無く勝者を名乗るのであればその産業は産業ごと衰退することになる。競争を行わないと多様性がうまれず、結果イノベーションがおこらないからだ。(まぁ石油とか資源は別かもしれないが。)しかし規制をとっぱらうだけでは、様々な問題が起こる。よって、規制は必要になる。しかし基本は自由競争であるべきだ。

2つ目の基本的人権については、格差ではなく、貧困という問題がある。この問題に対していかに社会保障をあつくすることができるかということになる。現状でも借金づけの日本の財政が、どのようにして社会保障をあつくできるか。

1つは無駄遣いを減らす。2つ目は税収を増やす。税収お増やす方法1は増税。方法2経済成長によって税収を増やす。

無駄遣いの定義がまた微妙なところだが、まずはよくわからん天下り先をつぶしたり、という所なんだろうか。この辺りの細かいところはまぁいいわ。公共投資については、結構微妙。道路作るとかね。無駄っちゃ無駄なものはくさるほどあるだろう。しかし麻生総理は公共投資で景気回復とか好きっぽい。回復しないと思うけど。

増税については、思い浮かぶのは消費税や累進課税とかか。消費税は…まぁ今のタイミングであーだこーだで消費がさらに冷え込むのは勘弁してほしい。累進課税については、竹中氏は最高税率の引き下げをすべきって言ってた気がした。法人税についても下げるべきだっていってた。まぁ金持ちが日本から消えていくことで税収が下がることを懸念しているというところ。金持ち優遇と言えばそうだが、一巡して考えてみれば、税収で再配分がシッカリ行われるならば、金持ちが逃げないようにすることも一つの手段ではあるのかもしれん。

経済成長は中川氏的ないわゆる上げ潮派が有名。まぁいわゆる小さな政府で規制緩和。これは小泉・阿部政権からとられてきた戦略。しかし格差など様々なひずみが産まれたとされることもあってか、麻生政権はこの戦略をとっていない。

つっても、個人的にはこれを軸にする以外に無いと思うんだが。あとはどのように成長させるのかっていうところなんじゃないか。名目経済成長率の伸びを重視するということで言うと、最悪なのはインフレだけおこって実質収入あんまりかわりません、みたいなのがイヤだなー。結局、サプライサイドから見た話でしかなくてアレなんだけど。需要の減退ってのもあるから、それを刺激する景気対策も大事だよなー。でもそれってさー、将来への不安から貯蓄志向がものすごく強くなってるって感じじゃないのかな。でも銀行も慎重になってるだろうから、金は貯蓄としてすごい余ってんだけど、流動性は低いです、みたいな状態ってどうなるんだろうか。

そう考えると、減税とかバラまきじゃなくて、長期的にはやっぱ年金とか福祉とか医療とか失業とか、不安材料の払拭というか、セーフティネットの充実ってのが必要になる。だとすると、経済成長=小さな政府であるべきなのかっていうのも、また一つ議論になり得るか。フィンランドとかもあるし。

うーん、堂々巡りになりつつある。ま、いずれにせよ、生産性の向上とイノベーションをいかに達成するかだ。これから労働人口が減少していく日本を考えれば、ここにしか中長期的な雇用の創出と社会保障のための税収の確保はないのではないか。その手段としては、勝間さんが言う通り教育、とりわけ若年層への教育ということになるだろう。

勝間さんは、あのメンバーの中で唯一未来に向けたメッセージを発信していた。竹中氏の言ってることは正しかったと思う。しかし残念ながら人を動かす力が無かった。若者が海外に行かず、国内旅行で温泉に行ってまったりしていることに対して「今の若者は資産を食いつぶしている。これからさらなる厳しい競争に巻き込まれる。」とコメント。最後に「リアリストたれ。」とメッセージを言った。確かにリアリストであることは重要だが、竹中氏がリアリストであり、彼の立場で現状を打破するためにメディアで何を言うべきであるかを考えれば、おそらく違ったメッセージを発するべきであった。「厳しい時代であるが、未来に希望を持って進め」とメッセージを送るべきだだろう。リアリストであってもストラテジックではない、ということか。

若い人が未来に希望を持てないという話があったが、なぜなんだろうか。僕個人で言えば、まぁ楽観はないが、希望はある。

IT/グローバル化によって、標準化された仕事はコンピュータか安価な労働力に置き換えられる。標準化され得ない分野の仕事をやるとなると「コミュニケーション能力」なるものが幅を利かせ、人脈術やらなんやらといわれる。しかし社交的でない僕はそういうコミュニケーションが苦手でうまくできない。無差別殺人などがあれば、街を歩く人にさえ少しおびえたりするときもある。解雇された人を見れば、自分だって他人事じゃないなと思う。全く困った世の中だと思う。でも、そこで思考停止したらそこまでだ。その現状を認めてそこからじゃあ自分が何ができるのか考えてる。

単に嘆いているだけなら、何にもかわらないし、状況が良くなることはない。だから自分にできることは何かを考えるしかない。それにしたって、今、何かすごい答えを持ってる訳でもない。というか、誰も答えなんて持ってないでしょ。だから自分で探し続けるしかない。

誰かが持ってる「答えらしきもの」に頼っても、これまでのようにうまくいかないかもしれない。トヨタだってうまくいかないものを誰がうまくいくと保証してくれるのかって話。誰かの持ってる答えらしきものにただ乗りして、それが間違っていたとして、それをまたその誰かのせいにしてたら、一歩も前へ進まない。

だから自分を信じて一歩一歩前へ進むしかない。どっかで絶対間違えるけど、自分を信じて進んだってことは、前進だろう。そのようにして、2009年に取り組みたいな、と思う所存でございます。

なんか全然違う話になっていったが、まぁ、思ったことをメモったということで。
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2008年12月24日

有機的なシステム

これはかなり面白い考え方。

「おせっかいな人」の孤独 内田樹の研究室

「仕事」には「私の仕事」と「あなたの仕事」のほかに「誰の仕事でもない仕事」というものがある。そして、「誰の仕事でもない仕事は私の仕事である」という考え方をする人のことを「働くモチベーションがある人」と呼ぶのである。

道ばたに空き缶が落ちている。
誰が捨てたかしらないけれど、これを拾って、自前のゴミ袋に入れて、「缶・びんのゴミの日」に出すのは「この空き缶を見つけた私の仕事である」というふうに自然に考えることのできる人間のことを「働くモチベーションのある人」と呼ぶ。
別に私は道徳訓話をしているのではない。
私が知る限り、「仕事のできる人」というのは、例外なく全員「そういう人」だからである。


確かにその通りかも知れない。どのようなケースにおいてもグレーなゾーンは必ず生まれる。それをいかに早く、的確に見つけ、塗りつぶすことが出来るか?はとても重要だ。

しかし自分の仕事領域をはみ出て行う利他的な行為が評価されない環境にあると自発的なモチベーションが発生しないとするならば、それをシステムで補填対応することも一定レベルで可能だ。実際、そのような業務も多く存在する。

例えば、評価が「売り上げ」など単純に「あなたがすべきことをどれだけやったか?」だけの場合、モチベーションは高まらないだろう。

その場合、業務上発生するグレーゾーンを埋めるシステムを構築すればよい。分かりやすく言えば、個々が掃除をするモチベーションを持ち必要はなく、清掃のおばちゃんが毎日オフィスの掃除をしてくれればよい。この場合働く人間のモチベーションを管理する必要はなく、どんなモチベーションの人間が来てもうまく回るシステムを構築すればよい。そこに組み込まれた人間に与えられるのは「役割」と「マニュアル」であればよい。

マニュアル化は業務効率を向上させる上でものすごく重要。レベルの低い人間をある程度のレベルに持って行くためには、ものすごく役立つ。

しかし、問題は「グレーゾーンを誰がどうやって見つけるのか?」ということだ。そこで働く人間にグレーゾーンを見つけるモチベーションがない場合、問題はいつまでも見過ごされ続け、役割やマニュアルのシステムアップデートが出来ない。これではいつまでも先へ進めない。あっという間に競争力が低下してしまう。

そうなると、やはりモチベーションの高い人材が必要なのだ。システムが、自らグレーゾーンを塗りつぶしアップデートしていける有機的なモノであることが望ましい。そのようなシステムを構築するためにも、「誰の仕事でもない=グレーゾーン」の存在に気づき、改善提案を行うことに対してインセンティブがなければならない。

グレーゾーンに入り込むモチベーションの高い人材が正当に評価され、その結果が全員にフィードバックされる有機的なシステムを、どう構築するか。結構重要な課題。そう考えると、トヨタの改善運動とは、まさにこのようなものであったのだと思う。
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2008年12月18日

GREEと不況

不況時に儲かるビジネスモデルとM&A Insight Now!

1.教育産業
  転職マーケットで競争に勝つために自分を磨く人が多くなる。
2.医療業界
  ストレスで体調を壊す人が多くなる。
3.修理・メンテナンス業界
  物を買わなくなり長く使うようになるために必要。
4.現実逃避産業(Escapism)
苦しい日々の現実から逃げたい人間の防衛本能。エンターテイメント産業
等。


結構納得した。感覚的だけど。実際見てみると、現実逃避の代表例「ディズニーランド」を運営するオリエンタルランドは割と儲かってる様子。

そー言えば、GREEが上場した。

グリー上場 時価総額、ミクシィ超えマザーズ1位に(ITmedia)


まぁ、上場したばっかだからアレだけど、この不況時にすばらしい。SNSの最大手、mixiの時価総額を超えたってのは、なんだかエポックメイキングな気が。

というのも、GREEとmixiって似てるけど、ビジネスモデル結構違う。mixiの利益の9割以上が広告であるのに対し、GREEはユーザ課金の比率が高い。(直近四半期で言えば広告と課金で3:7らしい)

で、このことが意味するのはこのタイミングで言うと結構デカイ機がする。不況時に現実逃避産業(Escapism)が盛り上がるとして、例えばそれでmixiユーザが活発に動くとしても、それ自体はmixiの売り上げに繋がらない。むしろ、企業の広告予算は削減されていく訳なので、運用コストに多する売り上げを見れば、利益は下がるかも知れない。対してGREEはユーザ課金なので、ユーザ数が増えれば売り上げも伸び、ユーザが活発に動けばARPUがあがる。利益に直接繋がる。

同じSNSと言っても結構違うよな、と。ディーエヌエーとかってどうなんだっけ?アバターとか売ってた気もするが。しかし、ユーザ属性を見ると広告出稿は減りそうな気がする。どうなんだろ。


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2008年12月14日

「広告出稿をやめたほうがよい」という広告マンは必要ない

「広告出稿をやめて、雇用を維持したほうが得策です」と、本当のことを言える広告マンはいるか?(Web2.0(笑)の広告学 )

大前提として、この感覚は共感できる。しかし、話の立脚点があくまで「広告」であることがこの議論における限界だと思う。

(引用ここから)…たとえばの話ですが、ある製造業の会社が雇用調整をすることになった、というニュースが報道された後に、その会社のテレビCMが流れると仮定して、いったいどんな内容だったら、その報道によってマイナスの方向に傾いた視聴者の気持ちを、プラスに転じさせることができるでしょうか。

おそらく、それが可能なテレビCMのクリエイティブは存在しえないのではないか、とぼくは思います。

(中略)では、今日の経済状況下で、広告主に向かって「テレビCMよりも従業員の方々の雇用を守ることのほうが、御社のブランド価値向上のためには得策です」という提案を広告マンはできるのか。

この問いかけを、広告という産業が今、突きつけられているように思います。(引用ここまで)


売り上げが下がれば利益を確保する必要があるのは企業として当たり前のこと。その為に雇用調整を行うことも当然のことであるし、それが出来ないのであればその企業は潰れてしまう。そのことに対してマスメディアは無責任にセンチメンタルになって報道する。雇用調整せずに潰れたら被害はさらに拡大するだけだ。派遣労働者問題においても、不況時にカットできるからそのような労働力を企業は使っているのであって、いざ不景気になったからそのカードを切ることに問題はないはずだ。契約上問題があるケースもあるだろうが、それは個別の問題だ。

重要なことは、結果生まれてしまった失業者たちに私たちの社会はどのような支援が出来るか?であるし、そこが問題であればおかしいのは社会の法律や制度の方だと考えることも出来る。

人件費をカットするのではなく、広告費をカットしろという話は一つ確かに共感出来る。無駄なCMはカットすればよい。しかし、人件費であっても無駄であればそれはカットすればよい。ブランド価値とは利益率向上のための手段であって、TV報道にこびへつらって無駄なコストを企業が抱える必要性は全くない。

例えばソニーが数千人のリストラを行い、今後15ヶ月で約1000億円の経費削減を行うと言っている訳だが、その削減をやめ、広告費を1000億カットした方が本当に儲かるのだろうか?

不況で商品販売量が出ず、さらに円高であることが不調の要因であれば、生産量や生産コストを細かく見直すことが重要なはず。そこには人件費も必ず含まれる。しかしそこはブランド価値のために手をつけず、その分広告辞めましょうということが、本当にソニーにとって価値があるのか?冷静に予想すれば、さらにマズイ状況を産むだろう。

つまり、この話は「広告出稿をやめたほうがよい」とクライアントに言える広告マンはいるか?というだけの話であり、そんな広告マンは存在する必要がない。企業にそう考えるマーケティング部門があればよいだけの話で、広告マンはプロモーション領域における予算の範囲内で、そのような時代に生きる生活者に合わせ、適正なプランニングが出来ればそれでよい。
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2008年12月08日

Promotion費について生活者にその正当性を証明できるか

普通に暮らす僕らが、適正な価格で適正なサービスを適正に受ける事が出来るという事が非常に重要だと思う。

インターネットは、そんな社会になるための大きな役割を担っている。ネット上では一般生活者の声が表出され、CtoCコミュニケーションが発達し、マスコミとは違った形で力を持っている。

それは、「適正さ」という価値観自体を変えていく。

これまで莫大な広告費が「そのサービスを知らせる」という為だけにTVCMなどに使われていた。そしてその「知らせるためのコスト」は、商品価格に組み込まれ、普通に暮らす僕らが対価として支払っている。

Promotionは4Pにおける1要素でしかなく、そこにコストをかけ過ぎてPriceやProduct、Placeにシワがよると、これから僕らはそのようなものを選ばなくなるだろう。

今後も、様々な分野で販促コストをかけずにPriceとProduct、あるいはPlaceに磨きをかけたサービスや商品が誕生するであろう。人々がそれを選択し、推奨すればそれはCtoCで無駄なコストなく拡がっていく。マスコミはそれを後追いで追いかけ、さらに拡大させる。それをふまえれば、他社も無駄にPromotion費用をかけることは出来なくなってくる。

これから先、Promotionに携わる人間は、自身が得るその利益の正当性を証明しなければならない。それは、最終的な一般生活者に対してそのコストの正当性を証明する、という意味で、だ。

無駄にTVCMを垂れ流すことでそのコスト感を生活者に問われる時代が来る。無駄なWebサイトも同様だ。であるならば、知らせることそれ自体に価値がある情報を提供しなければならない。

しかし、おそらくそういう奴ばかりでもないだろう。生活者はネットで検討するタイプと、もっと脊髄反射的に消費するタイプとで2分されるだろう。いずれにしてもだが、どちらが長期的な顧客になり得るかを考えればやはり、Promotion費というもののあり方を真剣に考えなければならないのだと思う。もちろん、自身がその近辺に居ることをふまえて言ってるんだが。
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2008年12月04日

透明化時代の利益

徹底した情報公開を目指すライフネット生命保険、付加保険料率の全面開示へ

付加保険料率がいくらなら適正なのかってのは知らんが、営業コストとか省いて、いわゆるマークアップ原理で保険というものを見積もればこんな感じですって一つの指標になる。

保険に限らず、価格の設定理由がブラックボックス化しているものって結構ある。希少価値があり、かつ人が欲しがるものであればそのような形態でも生き残れるだろうけど、そうでないものは大変だろうなーと思う。

広告もそうだろうな。テレビCMは枠に希少性があり、かつ競争率が高いからから価格設定の主導権が局や代理店側にあった。TVCMの今は知らんが、少なくともネット広告に希少性はあまりないからスピード・価格が競争要因になる。相見積とって、そこで謎のマージンが発生するとクライアントもシッカリ突っつく。特にリスティングとかかなりヘビー。「CPCで150円絶対超えるな。超えたらおろす」みたいな。薄利多売で利益は薄いけど管理の手間はかかる、みたいな。担当営業入院しました、みたいな。で、自動化ツールをクライアントが導入して、自らの存在価値が消える、みたいな。まぁツールの運用費マージンもらえば細々とやっていけるだろうが、結局「代理」である以上、競合いっぱい薄利多売。サポート・レポート忙しい、みたいな。

だから「代理」ではない価値を提供しなきゃいかん。プランニングで適正な価値を適正な価格でもらわなければいかん。それってやはり一定の成果に対するコミットメントになって、予算管理型か成果報酬型になる。

結果、枠売りマージンで上げてた自社の売り上げ自体をコストとして認識しなきゃいけない。それはWeb制作会社も同じで、自社の売り上げを顧客のコストとして認識しなきゃいけない。そこで顧客と自社の利益相反が起こるなら、そのビジネスは破綻する。ネットイヤーは、制作を分社化して上流工程に特化することで自らの存在価値を市場に対して宣言してる。それって結構、すごく重要。

需要者と供給者の情報格差がなくなり、透明化した今、本当の付加価値を提供し、その成果に対して適切な報酬を頂くっていう事がおそろしく重要。その意味で、やはり利益とは顧客からもらう自由なのだと思う。それが不自由であれば、それはやはりいつか破綻するんだと思う。

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2008年12月03日

コストカット問題

不況不況と言われているが、我が社においてもコストカットが叫ばれている。

大きなモノでは社員への戦力外通告か、小さなものでは飲み物の種類が減ったりといった事が行われている。無駄なコストは確かにカット出来るし、すべきだ。しかし何らかのコストに対して、どうしてそれを「無駄」と言えるのか。誰から見て、どのような観点で無駄と言えるのか。そんな議論をしかけてみたが、ダメだった。

そんなことを考えていて、すばらしいチャートを発見。

4つの視点とバランス:バランススコアカード

恐ろしくまとまっていて感動。

財務的視点は、結果として出る数字を見るので過去でしかない。ここから視点を持ってきても、それは結果としてのコストでしかない。

本来的には「学習と成長の視点=未来視点」から見て、投資すべきはどこなのか、現在何が超過しているコストなのか、を考えなければいけないのではないか。

未来から逆算して結果を見なければいけない。財務的視点で結果だけを見れば、そんなもんなんだってコストになるだろう。未来へ向けたチャレンジだって、結果だけみれば無駄なコストになる。

そりゃ利益率を高めるには固定費をカットするのが内的に出来ることで一番手っ取り早いのだろうが、しかし本来、ビジョンに基づいた成長戦略こそがコスト感覚の軸となるのでなかろうか。果たして本当に今、そのような軸でコストを捉えているのか?俺にはそのようには思えない。なぜなら…と、リベンジ。
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2008年11月15日

こんな時こそ冷静に

激しいわー。

なんか知らんが血尿でるし。同僚自律神経やられたし。坦々麺辛いし。明日も仕事だし。

このままだとマジでダウンしかねんなー。さすがに心身共にガタつくわ。

こんな時こそ冷静になって考えなきゃいかん。
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2008年10月10日

利益とは

利益とは、顧客からもらう自由である。

ってすげえ本質だ。
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